Kuşak isimleri Amerika’dan ithal ettiğimiz tüketici ürünlerinden biri. “Sevgililer Günü” gibi alındı ve sorgulanmadan uyarlandı, hakkında türlü kitaplar bile yazıldı, uzmanları türedi, konferansları verildi, araştırma şirketleri onlar için nice istatistik üretti ve kârlarına kâr ekledi. Güncel ya da bilgili gösterdiğinden söylemesi havalı kelimelerden oldu ve yerleşti. Bazılarımıza “olmayana ergi” yöntemini tekrar hatırlattı. Herkesin dilinde anlamı muhtemelen farklı bir Z Kuşağı var artık. Daha önce “Piyasanın Şu Z Kuşağı” isimli yazımda epeyce detaylı anlatmaya çalışmıştım.[1] İnternetteki içerik o zamanları misliyle katlamış.
Son beş yılda bu tanım iyice benimsendiğine göre, bir kuşakla bağdaştırılmanın iyi hissettirdiğini tahmin etmek zor değil. Oysa nesil adlandırma işi astrolojiye inanmak kadar bilimsel – rasyonel bir dayanağı yok ama kullanışlı olduğu kesin. O kadar genel ki, mutlaka bir şeyi tutturuyor. Hem piyasa da seviyor, ticareti mümkün zira. Hatta yeni piyasalar yaratabildiğinden ötürü tercih sebebi. Tüketimi anlama hikâyemizin bugünkü konusu da bu zaten: Tüketimin üretilmesi. Yalnız bu bazen geri de tepebilir. Yazının sonunda anlatacağım gibi piyasanın ürettiği farazi bir Z kuşağı aynı piyasayı boykot edebilir, misal bir kafe zincirini kapattırabilir. Kapitalizm her zaman sermayeden yana çalışmıyor artık.
O vakit tarihsel yaklaşımımızı bozmayalım, “Tüketim nasıl üretilir? Kapitalizmin hareketliliği nasıl daim kılınır?” soruları aklımızda kaldığımız yerden devam edelim.
Marketing yüzyılı!
Amerika Amerika. Bu Kadıköylü hemşerimiz Elia Kazan’ın Erciyes’in eteklerinde başlayan ve sonra Hollywood’un en önemli filmlerinin yöneterek “Amerikan Rüyası”nı nasıl gerçekleştirdiğini anlattığı güzel otobiyografik romanının ismidir. Amerika bu rüyayı pazarlayarak tüketimin nasıl üretileceğini keşfetti ve tüm dünyaya öğretti.
1950’ler Hollywood’un ve topyekûn tüketimciliğin hız kazandığı zamanlar. Kadıköylü Elia Kazan’ın filmlerinden ikisi Arzu Tramvayı (1951) ve Rıhtımlar Üzerinde (1954)
Veblen’den, onun Amerika’da büyüyen orta sınıf ve biriken zenginliği nasıl gözlemlediğinden, esas tedarikçinin tüketim olduğunu anlatırken söz etmiştim. Amerika’nın sonradan tüketimciliğin, küresel tüketici toplumunun nasıl şablonunu yarattığını anlamak için II. Dünya Savaşı sonrasındaki şu kritik beş viraja bir bakalım:
Seri üretimin yaygınlaştığı 1950’ler, yeni tüketici gruplarının ortaya çıktığı 1970’ler, küreselleşmenin başladığı ve kitlesel tüketim kalıplarının dünyanın pek çok yerine ihraç edildiği 1980’ler, tüketimciliğin bir norm olduğu 1990’lar, tüketimi farklı bağlamlara taşıyan internetin yaygınlaştığı 2000’ler.
Bunların neredeyse hepsi Amerika’da gerçekleşti, sonra dünyaya yayıldı. Haklarında raflar dolusu kitap, binlerce makale yazıldı yazılmasına ama neredeyse hepsi bize şu mantığı anlattı:
Kapitalizm sadece piyasadaki hareketliliği sağlarsa düzgün işler.
Bunun ne denli önemli olduğunu– tüketimi anlama yolundaki– bizlere öğreten yine Marx’tır. Böyle bir hareketliliği yeni ürünler, hizmetler ya da tüketici toplumunun bir türlü bitmek bilmeyen ihtiyaç ve arzuları sağlar. Ancak tüm bunlar yeterli değildir, zira kapitalizm her zaman tüketici talebini artırmak piyasayı genişletmek de ister.[2] Bunları sağlayacak araç yine Amerika’nın keşiflerinden biri, yanına reklam ve araştırma sektörlerini almış pazarlama olacaktır.
Buraya hemen not düşeyim: Altmışlarda pazarlama hocalarının manevrasıyla pazar kelimesinin piyasayla yer değiştirmesi tarihin adlandırılmamış en başarılı pazarlama vakalarından biridir. Pazarlama mı havalı, piyasalaşma mı? “e) Hiçbiri - Marketing tabii!”
Tüketim motivasyonla üretilebilir!
Her şey nasıl başladı derseniz, şu en önemli başlangıç noktalarından biri olabilir: Amerika’da bankacılık sisteminin bol keseden dağıttığı kredilerle tetiklenen, en yoksul kesimlerin bile otomobil, televizyon, tatil gibi ürünlere ulaştığı kitlesel tüketimin başladığı zaman. Artık her üretilenin alınmaz ve piyasada satılmayan ürünler, yani fazlalık[3] ortaya çıkar. Esas sorunun üretmekten çok bu tüketimin yönlendirilmesi olduğunun keşfi yapılır. Bunlar otuzların sonunda olur.
Bu keşfi yapanlardan biri sabununu daha fazla satmak isteyen, bugün raflarda gördüğümüz temizlik ya da bakım markalarının çoğu ürünün üreticisi Procter&Gamble’dır. Bu şirkete 1939 yılında bu konuda yardımcı olan kişi de Viyana’dan henüz gelmiş ve bir reklam şirketinde iş bulmuş psikolog Ernest Dichter. Sabunun sadece fiziksel değil ruhsal temizliğe de yarayacağı gibi kıymetli bilgileri Dichter psikolojiden ve kültürel antropolojiden devşirdiği yöntemlerle araştırarak bulur. Daha önemlisi böylelikle bu tür bilgiler ilk kez reklamcılıkta kullanılır. Bu şekilde motivasyon araştırmaları denilen iş kolu ortaya çıkar.[4] Bu araştırmalar sayesinde, pazar araştırması ve reklam endüstrileri kapitalizmin en önemli tetikleyicileri haline gelir.
Bugün bile kullanılan fokus grup dahil birçok pazar/tüketici araştırma yöntemi o zamanlarda icat edilir. Şirketler ne olursa olsun, ürün ya da reklam fark etmez, yeni bir fikrin doğruluğunun bilimsel olarak onaylanmasını isterler. Onay yöntemi doğru olmasa da sonuçlar hiçbir şekilde bilimsel kabul edilmese de. Bu pazar araştırmaları piyasasının büyümesini sağlar. Kör topal olsa da yürür işler, yeter ki piyasa hareket etsin.
Mad Men dizisi 1960’lardaki tüketici yönlendirme yöntemlerini detaylı bir şekilde anlatır. Sosyal medya sayesinde reklamcılık artık faz değiştirdi ama anket gibi pazar araştırmaları hâlâ gözde. Kapitalizm tüketimi daim kılmak için dayanak bulmak zorundadır
Neticede bankaların pazarlama ekipleri de boş durmaz. Hele ellilerden sonra kredi dağıtma işi daha da cömertleşir. Piyasalar büyüdükçe, ortaya çıkacak yeni pazarlar çoğalır. Ürünler markalara dönüşür. Üründen çok simgeler yani markalar satılmaya başlar. Bunları da araştırmak, keşfetmek gereklidir ama hedeflenen pazar bölümündeki tüketiciye ulaşmak eskisi kadar kolay değildir.
Diğer tüm metalarda olduğu gibi, pazar araştırması piyasası da kendini çeşitlendirmek ve farklı pazarlar yaratmak zorunda olduğunu anlar. Ve bu piyasa da “ürün” üretmeye başlar. Yalnız bu sefer ürün araştırmanın kendisidir. Her ürünün ya da markanın olmazsa olmazı haline gelen araştırma artık iyi pazarlanmak zorundadır. Tıpkı reklamda olduğu gibi araştırma şirketlerinde satış temsilcilerinin olması kimseye garip gelmez.
Araştırma ürün, reklam ürün, ürünün kendisi, misal diş macunu, zaten ürün... Araştırma da marka (hatta araştırmacı da), reklam da marka, reklamda oynayan oyuncu da, diş macununun kendisi zaten marka! Bu döngüde gün gelir o en baştaki ürünü, yani araştırmayı ve sonuçlarını hatırlayan kimse çıkmaz, o yolda zaten ürün çoktan üretilmiş tüketiciler reklamda oynayan ünlünün lamine dişlerine kanarak o diş macunu markasını tercih etmeye başlamıştır.
Tüketim başarıyla üretilmiştir. Neticede varsayımı yapar ilerlersiniz, kimse size öncesini sormaz. Tüm bunları ve diğer bölümleme yöntemlerini aynı yazıda anlatmıştım.
The Big Short (2015) Amerikan bankacılık sisteminin nasıl (tüketimi hızlandıracak) krediler üzerine kurulu olduğunu anlatır. Enflasyon olmazsa tüketim piyasası daha çabuk büyür, evet
O vakit küreselleşmeyi başlatan Procter&Gamble gibi çokuluslu şirketler 1980’lerin sonunda Türkiye’ye geldiklerinde pazar araştırma ve reklam şirketlerini de neden yanlarında taşıdıklarını daha iyi anlayabiliriz. Yeni pazarı, tüketicileri tanımaları, onların alışkanlıklarını öğrenmeleri gerekiyordu ama sebep sadece bunlardan ibaret değildi. Çokuluslu şirketlerin küresel pazarlardaki performanslarını, merkezlerindeki yöneticilerine ispatlamaları için sadece kâr ya da ciro rakamları yeterli gelmiyordu. Pazar payı denilen bir göstergeye de ihtiyaçları vardı ve bu yine araştırma şirketleri tarafından ölçülebiliyordu. Ama amaç pazar payını büyütmekle kısıtlı değildi. Kârı maksimize edebilmek için tüketici pazarını da büyütmek zorundaydılar.
Tüketimi anlayabilmek için bir diğer can alıcı noktaya geldik burada: Kapitalizm hareketliliğe ek olarak bir de büyük tüketici pazarı ister.
Piyasanın şu Z kuşağı (Revisited)
Yazının başındaki konuya geri dönelim:
Z’lere gelene kadar birçok pazar genişletme ve bölümleme yöntemi denenir, bunların çoğu hâlâ kullanımda. Yaşam biçimlerini ölçmeye çalışan psikografik anketler, AB, CD, E grubu tüketici, “muhafazakâr kentliler” ya da “çekimser liberaller” diye kategorize etmeler ve iletişim kampanyalarıyla onları hedeflemeler…
Yalnız büyük pazar deyince, tanıtım maliyetini artırmamanız gerek, zira kârınız düşer. Araştırmalar burada devreye girer, nüfusun bir bölümüne ulaşıp onu temsil kabul ederler.[5] Reklamcılar da o temsil grubuna bakarak iletişim kampanyalarını yapar. Amaç en az bütçeyle araştırma ve reklam yaparak en fazla tüketiciye erişmek ve onları ikna etmektir.
Herkesin sabah aynı gazeteleri okuduğu ve aynı televizyon kanalını izlediği seksenlerde olsak sorun yok ama değiliz. Bu yüzden sadece doğum yılına bakarak milyonlarca kişiyi bir tüketim kitlesi olarak belirlemek ve iletişim stratejisini ona göre kurmak herkesin işine gelir. Kuşak isimleri böylelikle yaygınlaşır.
Neticede harfli kuşaklar, reklam ve araştırmaya çoktan doymuş kozmopolit Amerika’nın bu nedenlerle yarattığı tüketim gruplarıdır.[6] Bunlar kuşakları tarif etmek bir yana, sadece, o da eğer çok şanslılarsa, bazı tüketim gruplarını temsil edebilirler, bunda bile yetersiz kalırlar. Özetle, farklı kültürlere uyarlanıp, tüm bir kuşağı kategorize edebilmek için kullanmayı bırakın, Amerika’da bile toplumsal geçerliliği olan gruplar değildirler. Dünyanın hiçbir yerinde hiçbir kuşak kabataslak dahi olsa homojen özellikler göstermez, daha doğrusu gösteremez. Sadece yeni piyasalar ve yeni ürünler yaratmaya, pazar genişletmeye yarar.[7] Bize de yine epeyce rötarla ithal edilmiştir.
Düşünün ki, öyle büyük araştırmaya gerek yok, sadece doğum tarihi belirleyip, onları temsilen küçük bir grubu araştırıp, milyonları güya hem anlayabilecek hem de fikrinizi/ürününüzü satabileceksiniz…[8] Bundan kârlı bir proje ne olabilir, değil mi? Burada esas ilginç ve araştırılması gereken konu kuşaklara takılan isimler değil bunların toplumsal karşılık bulması. Herkesin illaki “acaba ben hangi kuşakmışım?” diye araştırması…
Kuşkusuz son yıllarda kendini Z kuşağı olarak niteleyen gençlerin çoğunluğu bu kategoride bulunmaktan memnun. Bir kitleye aidiyet duygusu güzeldir hep, dayanışmayı güçlü kılar. Pazar araştırmacıları, reklamcılar bu işin yaygınlaşmasının paydaşlarından biri olduklarından zaten memnun. Siyasetçiler tarafından da benimsenmiş. Üzerine yazan, ahkâm kesenler sayısız. Alan memnun, veren memnun, tüm bunları irdelemeye ne gerek var? Z kuşağını dileyen hedefleyebilir, eğer doğum yılında karar kılınırsa tabii! Kozmopolit bir kuşağa ait olmak, “Ben Balık burcuyum, çok duygusalım” demek kadar zararsız zira (ve bir o kadar da gerçek).
Araştırma şirketlerinin ve bilimsel niteliği olmaksızın konuya “uzman” kesilenlerin kazandıklarını düşünürseniz bunlar zararsız ticari girişimler
Memnun olmayanlar azınlıkta, evet. En demokratik haklarını kullanarak protestolara katılan gençler için haber yapılıyor: “Z kuşağı hapiste sınavlarına çalışıyor.” Burada sadece üniversite öğrencilerinin hapiste olduğu mu söylenmek isteniyor? Öğrenci değilseniz demek sizden söz edilmiyor! Bir siyasetçimiz gençlerle aynı dili konuşmak istiyor ve iktidara, “Sizi Z kuşağı gönderecek” diyor. Hangi yaş grubunun kastedildiği önemli değil, kendinizi ait hissediyorsanız, sorun yok. Hedefiniz belli, misyonunuz tanımlı. Beş yıl önce Z iken, şimdi değilseniz, devrim sıranızı savmışsınız!
Bir de şu habere bakalım: Mitingde su satan 17 yaşındaki Keleş isimli genç eğitimine devam ettirememiş olsa da başta TikTok[9] tüm sosyal medyada zikredildiğinden olsa gerek terimden haberdar, “Buradaki kimse benim farkımda değil, kimsenin bizi düşündüğü yok. Bugün başa CHP gelse ben yine çalışmak zorunda kalacağım. Ben kendimi genç gibi de hissetmiyorum. Bizim için ‘Z kuşağı’ diyorlar. Ne Z kuşağı ben kendimi 60 yaşında hissediyorum,” diyor.[10] Piyasanın sevgilisi, dillerden düşmeyen şu “Z Kuşağı” acaba neden Keleş’i kapsamıyor?
Yine de her şey beklendiği gibi gelişmeyebilir, en başta söylediğim gibi piyasa bazen geri tepebilir. Düşünün, kısa bir zaman önce, reklamcılarınız ve araştırmacılarınızın tavsiyesiyle farazi bir “Z Kuşağı”nı hedeflemiş, pazarlama kampanyaları yapmışsınız. En iyi yerlerde açtığınız kafelerinizle aslında “konum” sattığınızı bildiğimizi düşünmeden kendinizi başarılı bir yerli marka bile sayıyorsunuz. Sonra aslında kim olduğunuzu bilmediğiniz “Z Kuşağı” sizi boykot ediyor, iflasa sürükleniyorsunuz! Olacak iş mi? Hoş bu iflastaki baş aktör akılları sıra markaya destek çıkan işgüzar iktidar ekibi. Kısmet!
Keleş’in hikâyesi aklımda, tüketim üretilirken tüketemeyenler hep denklem dışı kalır diye bağlayayım sonunu bu yazının.
İlk Dev-Genz posteri yetmişlerdeki abilerini aratmayarak devrimciliği sadece erkeklere mahsus nitelemiş kalbimizi kırmış. Yine de öylesine yaratıcı düşünceler üretmiş, eskiyle yeniyi buluşturup kalbimize farklı bir umut akıtmış ki, insana “Varsın Z kuşağı da olsun!” bile dedirtmiş.
[1] Bu yazı Z kuşağı tanımı detaylıca tartışıyor: https://birikimdergisi.com/guncel/10198/piyasanin-su-z-kusagi
[2] Kapitalizm dar piyasayı ancak kârını maksimize edebildiği zamanlar sever, yani lüks tüketimde.
[3] George Bataille’ın söz ettiği fazlalık meraklısına.
[4] The Strategy of Desire (Arzunun Stratejisi) (1960) adlı çoksatan bir kitabı da yazmıştır.
[5] Çin de bu harflerle farklı bir kategorizasyon peşinde uzunca bir süredir. Genel nüfusta D kredi grubundaysanız uçağa binmeniz bile yasaklanabilir: https://www.wired.com/story/china-social-credit-system-explained/
[7] Z tariflerinde bile bir karmaşa yaşanıyor. Şu haberde https://www.bbc.com/turkce/haberler-turkiye-53250029 verilen kaynakta bizim Z’ler 1996’da doğar, bir başkasına göre bir yıl önce doğmuşlar, hatta 2000’lerde doğuyor diyenler ve üstüne yazılar hatta kitap yazanlar var.
[8] Bu yazıdaki görselleri Türkçeye çevirip uyduruk bir araştırma metni yazıp satsanız, altına yapmadığınız araştırmayı ekleseniz, dilediğinize oy bile verdirtirsiniz: https://www.visualcapitalist.com/media-consumption-covid-19/
[9] Bu konuyu şu iki yazıda tartışmıştım: https://birikimdergisi.com/guncel/11037/tiktok-ex-machina-i ve https://birikimdergisi.com/guncel/11038/tiktok-ex-machina-ii
[10] “Binler Arasında İki Çocuk İşçi” Ali Dinç’in haberi, 10 Mayıs 2025: https://bianet.org/haber/binler-arasinda-iki-cocuk-isci-307302
